Como siempre dicen quienes saben y quienes escribimos acerca del tema, escuchar es el primer paso para participar en social media. Pero después de haber hablado con mi amigo Ariel Brailovsky durante la grabación de su primer podcast para “Friday Tip” (en el que por cierto estuve como invitada) acerca de la inmersión de las empresas en las redes sociales me quedé con esa inquietud, preguntándome si escuchar, que es lo que me gusta llamar como la etapa pasiva en social media, es suficiente como el primer paso por parte de las empresas.

Llego a la conclusión de que las empresas no solo deben escuchar desde el exterior hacía dentro en esta recomendable primera etapa pasiva, deben observar, poner atención a lo que es la cultura de la Web, ver y analizar como las personas se están adaptando en las redes sociales, porque resulta que muchísimas de ellas llevan años de ventaja en el proceso de adaptación. Entonces, será cuando las empresas verdaderamente comprendan como participar de forma auténtica y como pertenecer a las comunidades.

Si las empresas se limitan a escuchar, a solo monitorear lo que se dice de ellas, sus productos y/o servicios, así como a sus competidores, no estarán haciendo la labor de esta primera etapa de forma inteligente y completa, no estarán preparadas para elaborar estrategias eficaces de social media y saltar a la etapa activa. Hace falta una verdadera contemplación hacía lo que sucede en la llamada nueva media. Los antropólogos tienen formas muy complejas de evaluar y explicar la evolución de las culturas, lo llaman “Cambio social”, y utilizan algunas de esas palabras “grandes” para describirlo (culturización, individualización, democratización… muchas –ions para llenar sus libros de texto).

Social media viene a ser eso precisamente, un cambio social. No solo es una revolución tecnológica, es una cultural. Estamos redefiniendo la forma en que interactuamos por medio de estas herramientas tecnológicas y creo que estamos un poco atravesando por esos cambios sociales nosotros mismos. En mi caso, utilizaré palabras diferentes y más simples que los antropólogos.

Los cambios sociales que observamos en las redes:

Individualidad
Las Web social le da a las personas la libertad y la comodidad de ser quienes realmente son. Eso les da el poder para explorar sus gustos únicos, personalidades e intereses. Y le da a cada persona la oportunidad y el coraje para expresar individualidad.

Como negocio, tienes que observar como esas personas, especialmente tus clientes, se están expresando fuera de ese contexto de consumidores. Son personas multidimencionales, y ver como se desenvuelven puede ayudarte a entender que estilos de comunicación los hace sentir cómodos, y que tipo de relaciones están buscando establecer.

Pertenencia
Antes de que Internet transformara nuestras vidas, no era tan fácil encontrar a personas con intereses mutuos, y cuando las encontrábamos nos era difícil mantener el contacto, ya sea por complicaciones de tiempo, distancia o ambas cosas. En la actualidad, los buscadores y las redes sociales resuelven eso, social media está abriendo puertas constantemente para encontrar gente afín. Personalmente, he renovado y formado relaciones con colegas comunicadores, y grupos de personas que me parecen interesantes para interactuar y aprender de ellos. Tus clientes quieren pertenecer a algo. ¿Como puedes crear algo a lo que ellos quieran pertenecer? Piensa más allá de tu producto y servicio. Permite que lo que tu ofreces siga en vez de que sea líder de la conversación. Observa en donde es que las personas se congregan en formas que son completamente independientes a ti y lo que representas, luego construye un puente hacía ellas.

Independencia
Antropólogos hablan de secularización, o bien, de culturas alejándose del liderazgo religioso para basarse en un sistema de comunidad de valores. Ok, me dolió la cabeza con eso, lo que quiero decir es que en social media las corporaciones ya no gobiernan nuestro mundo. Los medios de comunicación ya no es nuestra fuente definitiva de autoridad de noticias (aunque desde luego sigue siendo una fuente). Estamos menos inclinados a admirar grandes compañías con “altos muros” y ahora desconfiamos de lo que sucede detrás de esas paredes. La gran tienda resulta fría, queremos algo más pequeño e íntimo. Diferente.

La compañía Apple, por ejemplo, ha hecho un excelente trabajo creando demandas masivas con algo que se siente independiente y fresco. Como empresa, ¿estás hablando desde una torre de marfil mítica, o como parte de las comunidades? ¿Estas observando como tus clientes y prospectos interactúan con empresas como la tuya, y como están expresando sus expectativas por esas relaciones?

Voz
La Web está democratizando todo. Votamos, (a veces literalmente y otras figurativamente) con nuestras voces, nuestros email, o haciendo click con nuestro mouse. Nuestras voces individuales están más amplificadas que nunca antes, gracias a los blogs, Twitter, Facebook, sitios de reseñas, y de contenido generado por los usuarios. Y nuestras voces colectivas pueden desenmascarar deshonestidad de políticos y figuras públicas, y hasta salvar una vida.

Los consumidores quieren tener voto. Votan con sus carteras, sus recomendaciones y referencias, con su lealtad a largo plazo. ¿Estas dispuesto a darle a esas comunidades con las que participas, voz en tu mundo? ¿Eres lo suficientemente humilde para observar como tus clientes, empleados, críticos y competidores pueden hacerte mejor?

El cambio social es orgánico e inexacto, pero no puedes ignorarlo si tienes esperanza de que tu empresa evolucione, porque las las comunidades están evolucionando por sí mismas a tu lado. ¿Tienes la paciencia suficiente para buscar a tu alrededor, fuera de tus lentes de miopía empresarial, para observar lo que sucede, ver como la gente interactúa ahora? ¿Qué vas a hacer al respecto?

Vota por este post en Bitacoras.com