A continuación les presento mi colaboración en el blog De10 de El Universal del mes pasado. Mis colaboraciones en De10 se publican el día 10 de cada mes desde enero y concluirán en el mes de octubre.

ROI (Retorno de la inversión) se ha convertido en una interrogante dentro de los sistemas de monitoreo de las marcas en social media. Desde luego, puedes averiguar si la gente habla de tu marca y como, pero ¿Cómo puedes saber cual es el ROI una vez que tienes los resultados del monitoreo en tus manos?

Existen muchas herramientas en el mercado para rastrear las conversaciones en las que se involucra a tu marca. No todas las herramientas son iguales, muchas se enfocan en entregar datos relevantes y exactos, otros, en medición y niveles de interacción. Sin embargo, la herramienta que elijas es solo la mitad del trabajo, la otra mitad (que es la más costosa) es la gente.

Social media es un medio para realizar investigaciones. Es necesario interpretar los datos que resultan del monitoreo para saber que piensan los consumidores de tus productos y servicios, que problemas y/o oportunidades están surgiendo en el mercado, identificar segmentos para implementar estrategias y observar si las campañas están funcionando. Aún así, con todos los beneficios del uso de estas interpretaciones seguirá prevaleciendo la interrogante “¿Cuál es la ganancia de mi inversión, en cifras monetarias?”

Si el cálculo del retorno de la inversión no está implementado en las estrategias de social media, difícilmente podrá obtenerse al final, solo podremos valorar el aumento de popularidad de tráfico en nuestros sitios, de seguidores de Twitter y los fans en Facebook, y muchos otros datos más que tienen su propio valor con propósito de calificar el éxito e indicar el camino a seguir (sumamente importante) Pero… ¿ganamos o perdimos dinero? El ROI se puede obtener a través de ventas de respuesta directa, a continuación te explico.

Ventas de respuesta directa a través de social media

Es más sencillo de lo que parece: Tienes que utilizar un sistema único para que la gente te compre, exclusivo para las personas que llegan de todos tus canales de social media o de alguno(s) en específico si tu objetivo son ciertas comunidades. ¿Recuerdan como Dell le atribuyó a Twitter una ganancia de 3 millones de dólares en venta de equipo? Bueno, pues no fueron cálculos al aire, se utilizo una metodología que en realidad no fue tan complicada ni tan inexacta como podrían asumir algunos incrédulos del ROI en social media (más bien se trata de personas que no se han preocupado por aprender a fondo el tema).

Ese sistema exclusivo puede ser un código de promoción que distribuyes solo dentro de tu comunidad online, a una específica y única página de aterrizaje (Landing page) que creas para tus seguidores en Twitter, o un cupón disponible solo para tus fans en Facebook (quienes a su vez pueden compartir con sus amigos). Entonces debes rastrear cuidadosamente las ventas que se generan a través de esas iniciativas de ventas.

Ahora, es momento de calcular el verdadero ROI, o el retorno de la inversión en algo. Tienes que:

– Contabilizar el tiempo y los gastos que pones en un esfuerzo específico en social media, una campaña en Facebook, por ejemplo. Horas que las personas dedicaron, costos de infraestructura y un porcentaje de gastos generales relativo al tiempo y al capital humano invertido.

– Contabiliza las ventas directas que vienen de ese esfuerzo, rastreándolas de la forma más específica posible.

– Toma las ventas, resta el costo, divide el número que resulte (la ganancia neta) entre el costo (nuevamente), y obtén una cifra decimal. Multiplica por 100 para obtener un porcentaje. Un porcentaje positivo significa que ganaste más de lo que gastaste, o un ROI positivo.

Debes tener en mente que la información en la Web raramente se queda sin filtrarse por otras partes. Puedo obtener el código de descuento en Facebook, mandarlo por email a 10 amigos, y ellos también pueden usarlo. Puedo compartir un link específico en Twitter o puedo darle retweet a alguien que lo publicó, entonces las ventas no solo vendrán de tus seguidores, sino de la comunidad de Twitter en general.

El punto es evaluar las ventas no solo como promovidas en una red social en específico, sino como resultado de tu presencia en esa red (porque la gente tendrán acceso ahí primero, y si comparten, tu alcance se habrá extendido).

¿Ven como puede ser sencillo tener una idea clara de nuestro ROI en campañas de social media? Es relevantemente más fácil y exacto que usando los medios tradicionales de comunicación, ¿no es cierto? Es muy difícil saber cuantas ventas se generaron gracias a que la gente estuvo expuesta a un comercial de televisión, o saber cuantas personas se presentaron con un cupón de descuento impreso en un periódico local a cualquiera de las sucursales de una tienda. En cambio, es muy sencillo conocer cuantas personas aprovecharon una promoción de envío gratuito o un descuento que solo aplica a comunidades online.