A pesar de toda la sofisticación gradual de las estrategias y herramientas para hacer social media, las conversaciones siguen siendo lo más importante en las redes sociales. Independientemente del tamaño de tu organización o empresa, comenzar desde abajo, con pocos seguidores en Twitter y pocos contactos en Facebook, es lo ideal para sumergirse en el mundo de social media por primera vez.

Brian Sheehan, quien abarca este tema en su artículo para Ad Age Digital, menciona dos inquietudes predominantes en los CEOs al considerar su participación en las redes sociales, la primera es mitigar las amenazas a su reputación y la segunda es aprovechar las oportunidades del marketing viral. Creo que ambos intereses se contraponen cuando se comienza “en grande” en las redes, se desea alcanzar un alto número de seguidores y fans en poco tiempo para que nuestros mensajes logren un mayor impacto, debido a la inexperiencia, se corre el riesgo de cometer errores que también alcanzarán a la misma gran audiencia, obteniendo un desastre de mayores proporciones.

En más de una ocasión community managers se han acercado con la inquietud de que su empresa quiere un crecimiento rápido en número de seguidores en Twitter y de fans en Facebook y me piden consejos para lograr ese incremento, alguien inclusive me confesó que recurrió a la compra de seguidores para su empresa en Twitter debido a la creciente presión que estaba recibiendo de parte de sus superiores. Esta situación es muy común, pero también muy lamentable, además de que es una estrategia de resultados pobres.

Es cuando prematuramente vemos que a estas nuevas cuentas en Twitter haciendo concursos para ganarse algún producto o boletos para algún concierto, su objetivo no es escuchar o guiar al consumidor, tampoco lo es mejorar la imagen de su marca o informar acerca de las novedades de sus productos, su objetivo es ganar seguidores lo más rápido posible, y cuantos errores hemos visto que se cometen en esos concursos ¿Cierto?

Vamos a suponer que el consultor externo de social media, digo “suponer” porque me gustaría pensar que hace lo correcto, recomienda a sus clientes manejar ellos mismos sus conversaciones y mensajes en las redes sociales. Debido a que estas empresas participan en las redes por primera vez, hay mucha inexperiencia y temor a equivocarse, el tener un número pequeño de seguidores y fans permite que las conversaciones tengan un control, se desarrollen de manera relajada y con la atención que se merecen.

Al comenzar con un alto número se seguidores y fans, es imposible aprender a escuchar y analizar al mismo tiempo, no solo es imposible controlar las conversaciones, no porque se presenten en gran número, al contrario, porque simplemente es muy difícil que ocurran. Las conversaciones pierden prioridad cuando quieres que tus mensajes lleguen a muchas personas y no de una en una. Se pierde la atención al individuo y se concentra en un numeroso grupo de gente que no conoces. La comunicación bidireccional corre peligro de perderse, o de no lograrse nunca. Eso no es social media.

Como comenzar en pequeño

Consideramos que es importante que nuestra organización esté presente en Facebook, que tenga su cuenta en Twitter, que abarque blogs que hablen de nuestra industria, socializar nuestro sitio y abrir un blog, subir videos a YouTube… y más y más y más, abarcar todas las redes y controlar todo lo que se hable de nosotros, esa es nuestra meta ¿Cierto? Terrible error.

Si tus actividades que tienes en las redes no te van a permitir involucrarte e iniciar conversaciones con las personas que se interesan en tu marca o producto y dar seguimiento a la comunicación, entonces debes cuestionarte si vale la pena que participes en las redes sociales o si es mejor seguir invirtiendo en publicidad en la Web.

Por lo general, solo una persona se encarga de representar a la empresa en las redes, es mejor que comience con una sola tarea y vaya solicitando y abarcando más tareas y recursos conforme vaya logrando objetivos y dominando actividades. No porque en la actualidad existan herramientas sofisticadas de monitoreo y medición deben usarse, no porque conozcamos estrategias complejas vamos a utilizarlas.

No trates de seguir ejemplos de otras organizaciones que consideramos exitosas en su comunicación en las redes, no tratemos de “alcanzarlas” en lo que hacen en social media. Analiza bien los objetivos antes de comenzar y da un paso a la vez, a un ritmo propio. El feedback de los consumidores te van a dar la pauta y te van a mostrar el camino a seguir, que ahí nazcan tus estrategias y no de lo que hace tu competencia o de los que llamamos “casos de éxito”.

No hay que olvidar que las conversaciones y la experiencia individual del consumidor son lo más importante, esto es independientemente del nivel de crecimiento de tu marca en social media. Ya en segundo término vienen las herramientas ya mencionadas y la aplicación del cálculo del ROI (si aplican) y demás recursos de mercadotecnia que habrá que implementar según sea el caso. No porque la mercadotecnia sea de gran apoyo para social media debemos confundirla con social media, pueden ir de la mano pero no son lo mismo. Al igual, debemos tener en claro que las campañas en social media, no son social media, ya hablaremos de eso más adelante.

El “experto” en social media te abrumará con estrategias, recursos, y metodologías, sus blogs muchas veces son una herramienta para tratar de demostrar cuanto saben y promocionarse, no para ayudarte a comenzar o continuar con tus actividades en las redes sociales, no te abrumes con tanta información y terminología. Algunas personas están más interesadas en su marca personal que en compartir conocimiento.

Recuerda: Comenzar en “pequeño” es la mejor estrategia de Social Media.